文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】618大促在静悄悄的氛围中结束了。
品牌们不再大办启动仪式、宣传战报，也不再整个团队一起熬夜盯销售额数字……
当被问及618怎么过，提到最多的便是“按部就班”。而连续多年参与大促的商家们，在形容今年618行业情绪时也都不约而同地提到——“平淡”。
不过，对于尚处在增长阶段的商家们，在经营层面仍非常关注这个承载着年中业绩增长的机会。
一名连续创业者告诉亿邦动力，618大促期间，他一口气开了4家店铺和2个直播间。
“我和我认识的商家朋友今年都挺有干劲的。”但他也坦言，这种动力并非来自对大促的期待，而是觉得今年该“做点什么”，一扫前几年的“躺平”心态。
如商家们所说，以前的618、双11是一个“造物主”角色，现在为期一个多月的大促更像是一个“工具”。这也使得很多商家对大促的态度，从之前的抱有幻想，逐渐回归了冷静和客观。
在更看重利润指标、追求肌肉型增长的大目标下，商家们希望大促也能创造出对应的新价值。
618大促期间，亿邦动力和多位商家进行了对话，共同探讨618、双11等大促究竟该如何为商家们，乃至整个消费市场创造新的价值，以及商家心中对电商大促最真实的期待。
期待一：大促周期缩短回3天
▎受访者：小家电品牌创始人
“我感觉，如果大促就集中举办3天，氛围会很热闹，消费者和商家参与的积极性也会更高。大促还是有必要保留的，它相当于提供了一个购物的场景和仪式感。但现在大促周期太长了，这其实在减弱大促带来的仪式感。
“商家们参与大促的经验已经很丰富了，货盘、库存等策略的制定也比较成熟，缩短周期、取消预售都不会影响大促筹备。现在一个多月的大促，相当于把品牌的目标用户全部固定在了这一个活动上，而且人力和营销成本等还都需要持续投入。”
今年的618被称为“史上最长618”，大促周期逼近40天。其实，去年双11也被称为“史上最长双11”，平台们普遍将双11提前了一周以上，抖音双11更是长达35天。
但诚如一位品牌电商负责人所说，大促周期拉长对品牌有很大挑战，不仅要解决“在一个多月内，持续调动消费者的积极性和购买欲”的问题，同时也非常考验品牌的组货和定价能力。
去年，有平台解释称，大促周期变长是“希望帮助商家获得更多的销售增量。”但在“以时长换GMV”的做法背后，平台也需要考虑，40天的大促是否给商家带来了精力和成本上的负担，以及如何为消费者带来大促狂欢的刺激感和仪式感。
期待二：平台把品类营销做成大促
▎受访者：健康食品创始人
“全年的电商大促节点太多了，3·8、618、99、双11、双12、年货节……希望能适当地将日常部分大促更好进行主题化、品类化，全品类的大促全年保留一个就可以了。
“以我所在的品类来说，平台可以结合某个节气举办大健康日，标签化、主题化地扶持处于不同发展阶段的品类和品牌。我们之前就参加过阿里健康的品类日，品牌可以结合平台玩法、线上线下渠道联动等，做到1+1 2的效果。但全品类大促里，我们没有太多的空间去进行内容营销，大部分局限在粗暴的促销形式上。”
目前，不同平台的全品类大促中会包含部分品类的促销日活动。比如在618、双11大促中，平台会专门设置“品类日”活动，这一天则会成为某个品类集中爆发的时间点。从过往大促中平台的官方战报可以看到，更聚焦的品类日活动的确能为商家们带来品类增长，但商家们认为品类营销的价值应该被进一步放大，直接形成品类大促。
如今，平均两个月就有一个平台级大促，平台之间的系列大促也趋于同质化，商家和消费者们都已经产生了“大促疲劳”。商家们希望，平台可以尽快合理地调整大促形式和频率，来增加商家参与大促的积极性乃至有效性。
期待三：大促里能有联动全渠道的营销机制
▎受访者：大健康品牌创始人
“618期间，我们在线上不同平台开了四个店铺、两个直播间。但由于都是刚开的新店铺，达不到大促报名的要求，只希望借助大促氛围给新品牌做一次宣发。新渠道方面，我们入驻了大批线下商超，希望今后的大促，可以多提供线上线下联动的营销机会，帮助新品牌扩大知名度。
“今年年初，一个美妆大牌在线下开了一个快闪店，品牌和部分电商平台联合做了‘用户在线上申领小样，再到线下快闪店兑换’的活动。我们也希望在大促期间，以‘新品牌首发’ ‘品牌会员日’等由头，借助平台的力量，将线上线下渠道联动起来。我们愿意为此类活动铺设地铁、机场广告。”
每次618、双11，都是新品牌崭露头角的机会。以今年天猫618为例，在开售第一阶段，有260个天猫新品牌在趋势赛道中夺得品类第一。这些新品牌的平均成交超过千万，其中有12个品牌的成交超过5000万。
但只要是具备品牌意识的商家，哪怕在线上起家，也将会逐渐走向全渠道。日前，就有品牌向亿邦动力表达了“如何将线上流量引导至线下门店”的困惑，如果平台能帮品牌实现线上线下全渠道的经营增长，平台的价值边界将被进一步扩大，而平台的新品牌和新品孵化能力，也将进一步得到提升。
期待四：大促期间开放平台会员给新品牌
▎受访者：电商行业连续创业者
“消费越来越理性的状态下，平台会员的价值越来越高。我们作为新品牌，希望可以和平台会员深度链接，帮品牌快速触达和积累高价值用户。
“但目前，大促里平台会员相关的活动会设置商家参与门槛，新品牌就算产品再好，也很可能达不到参与活动的标准，容易错失机会。我们希望起码在大促，平台可以为新品牌提供一个哪怕阶段性的机会，允许新品牌参与平台会员相关的玩法或会场。”
公开数据显示，截至2025年3月31日，淘宝88VIP会员数已经超过5000万，他们也是名副其实的高活跃度用户，每30天中会来淘宝27次。
自2015年开始，京东、淘宝、抖音等就都相继推出了各种形式的平台会员。平台会员高购买力、高复购率、高忠诚度等特点共同构成了他们的“高价值”，不仅为所在平台创造着优势，也吸引着商家。
但商家们心里清楚，基于平台最根本的收益逻辑，向商家开放平台会员并不容易。但在存量竞争的关键时期，借助会员加强平台、商家和用户之间的关系，或将成为平台吸引和聚焦优质商品供给的机会，成就平台的差异化优势。
期待五：在大促中能引导更多用户复购
▎受访者：日用品品牌创始人
“我们现在进入1-10的发展阶段了，希望平台在大促里提供更多带动复购的工具和活动。这个期待和品牌关注的增长重点是相关的。今年内部在增长指标上，我们首先关注的就是复购。所以今年618，我们重点投放和转化的人群也从之前的新客，转变到了A4、A5人群。
“在做法上，人群上我们会基于老客数据做定向推送，产品组合上会将不同功效的产品组成‘全家桶’一起售卖，也会向高净值用户推荐‘储蓄卡’产品。但品牌自己的力量毕竟有限，而且消费者利用大促囤货的习惯也不是很明显了，希望借助平台的势能和大促机制增加复购。”
事实上，复购也是平台非常看重的指标。几乎所有平台在订单页面都会用优惠券引导回购，部分平台还专门推出了面向老客定向推送会员广告的机制。
在天猫超级品牌私享会2025TopTalk上，平台方面也在强调品牌要在会员运营上持续投入，“（品牌）不能围绕着不断地触达、收割、再流失这种方案努力。这对每一个品牌来说都是难以为继的。”
复购是可以延长周期、提高用户价值的方式。对品牌来说，用户生命周期价值直接影响品牌整体增长，随着用户数增长陷入瓶颈，提高用户生命周期价值也越来越重要。平台如果能提供更多相关工具和方法，则可以切实解决品牌的痛点。
期待六：平台可以推出保底ROI的合作方案
▎受访者：香氛品牌创始人
“大促期间，如果与平台合作某项权益，能够保证一定的转化、保证基础ROI的话，那我们还是很愿意合作的。即使在大促里，我们也比较冷静，不会为了追求销售额而不顾利润。利润指标下，以往类似投放某个坑位或banner的合作形式，对我们的吸引力就不大了。
“其实也不止和平台，我们品牌本身就非常看重利润指标。比如今年我们和达人合作也很理性，达人直播本身投入产出比就低，我们大部分会选熟悉的达人，更看重对方提供的保底条件。”
多个品牌都向亿邦动力表示，当下电商业务的目标是“保利润”。在这个大方向下，ROI自然是品牌关注的重要指标。过去几年，商家们曾借助新兴平台享受过ROI超出预期的阶段，但随着各个平台趋于成熟，商家们又陷入了营销窘境。对“保底ROI”的诉求，正是品牌对投放效果确定性的渴求。
如今，各个平台其实都陆续推出了“全站推广”类的广告产品，意图为向商家提供更具确定性的“全站ROI”。在广告比日常更卷的大促阶段，如果平台可以让更多大促营销效果可量化，商家参与大促的积极性和对平台的信任感会同步提升。
期待七：在大促中积累更多用户资产
▎受访者：美妆品牌电商负责人
“作为新品牌，大促里我们没法和大品牌争销售，但我们希望获得用户增长。比如，现在我会参与优先试用、免费尝鲜等活动。营销成本可控的同时，用产品实实在在地吸引消费者。美妆品类本身就注重拉新，倾听用户的声音也很重要，品牌和用户需要深度链接。
“我们现在对头部主播已经祛魅了。品牌靠主播吸引的消费者，实际上信任的是主播，这类消费者对品牌的忠诚度比较低。而靠产品吸引到的消费者，更便于我们后期的用户运营。”
进入存量时代，品牌在用户拉新上也遇到瓶颈。除了拉新成本高之外，如何更精准地找到潜在用户，也是让品牌苦恼的问题。
平台的“试用”频道一直是品牌触达新用户的入口，平台也在升级这类频道来帮助商家更高效率地触达新用户。去年，京东改版了试用频道，人群圈选更加精准的同时，商家还可以自主选择想要触达的目标用户；天猫U先创新推出了入仓模式，帮品牌获得跨品类推荐机会，还有基于品类的个性化人群推荐等。
大促是消费需求集中爆发的时间段，给了品牌上新和验证用户需求的机会。而当下，品牌希望看到的不止是可用的工具，还有用户的留存结果。其实，存量时代对用户关系的重构不仅是品牌的需求，也是所有平台的机会和挑战。
期待八：大促能起到筛选优质商家的作用
▎受访者：零食品牌电商负责人
“我们希望大促的筛选作用更强，让好品牌、品质商品在大促里跑出来。之前平台间低价竞争的过程中，让一些价格低但质量低劣的产品‘钻了空子’。对消费者来说，这类产品虽然看起来便宜，但其实不划算，还可能被恶心一下。这样消费者对平台的印象也会大打折扣。
“平台可以设计一套算法，让优质商家真正能够获得更好的流量，筛选掉劣质商家、假冒伪劣的商品。算法的维度很简单，让用户去评判就好，比如用户好评率、退货率、差评率、用户转介绍率等等。平台一定要帮‘好商家’制定规避‘坏商家’钻空子的规则。”
平台们进入低价竞争的修复期，在整治低质货盘、营造更好的营商环境方面动作不断，扶持优质商家和特色供给成了各家一致的努力方向。年初，抖音电商发布了九条扶持政策，淘宝天猫平台也确立了“扶优去劣”战略，京东、拼多多也相继对优质供给有所扶持。
过去几年，优质品牌备受低价低质产品的困扰，也让消费者对某一品类的价格体系产生误解，而想要扭转局面帮优质商家守住阵地，还需要平台和商家共同的力量。
期待九：大促回归促销本身的样子
▎受访者：户外品牌电商负责人
“作为品牌方，我希望平台能尊重消费者的购买需求，也尊重品牌的价格与价值体系。平台要提供真实的降价和补贴，先涨后降、复杂的活动和优惠券等操作很容易消耗用户和商家的信任。我理想的大促是透明、简单、真诚的。比如还是回到一开始只有一天大促、价格直接五折的时候。
“同时，大促的形式要能根据市场环境去调整和创新。我觉得平台还是不要太躺平了，商家还是要依靠平台的机制来运营的，更有活力的政策和活动也能助推品类的增长。”
如今的大促对消费者和品牌的吸引力正在减弱。消费者端，频繁且长周期的促销降低了他们对“限时抢购”的激情，也减弱了囤货心智。商家端，直播等场域的成熟也让他们不再依赖大促。
的确，每年的大促，平台也在力求创新。例如，今年天猫618在优惠形式上取消了跨店满减；京东在618期间举办了两场线下晚会、设置了六个惊喜日等。但在商家心中，能够真正同时满足商家和用户体验的“颠覆式创新”尚未出现。
期待十：平台取消大促
▎受访者：服装品牌创始人
“取消大促，是对大促最好的调整。我觉得平台的主要精力要放在扶持优质商家和优化用户体验上，持续服务好它的商家和用户，解决商家和用户的痛点和需求，才是一个平台该有的样子。比如怎么避免商家被薅羊毛？怎么让营商风气真正好起来？至于怎么做618和双11，讨论这些还有什么意义呢？
“而且品牌也不能太依赖折扣和大促。如果品牌提供的产品能解决用户的强需求和痛点，或者能提供其他价值，那么‘是否打折’这件事就不重要了。一个比较特别但很说明问题的例子，泡泡玛特，不管有没有大促，它都在增长。”
在亿邦动力调研过程中，部分商家对“电商大促的价值何在”的回答变得模糊；也有商家直言，品牌参与大促只是因为“若不提报活动将会得不到流量倾斜”。诚如一位商家所说，大促的狂欢应该是平台、商家、消费者共赢的狂欢，而非平台的自嗨。
可以感知到，平台和品牌都在重新定义“增长”。从单纯追求销售额增幅，到明确要用户增长、复购率增长，或是对新品和新品牌的市场验证，相应地，各方在大促中的目标，也随之变得具体且多元起来。只是，大促的初衷是为这个行业带来增长吗？或许回归初心，才能重塑大促的价值。
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